竹妃纸巾之后再出爆品 天然工坊如何以少胜多

2019上半年，我国移动网购交易规模为27370亿元，对比去年上半年同比增长22%。新零售模式下的移动社交电商已成为国内网络零售中重要的增长点。
湖南天然工坊电子商务有限公司就属于移动社交电商中冲出来的一匹黑马。凭借“只做天然好产品”的环保理念吸引了2800多万粉丝，其旗下的主打产品竹妃竹浆纸巾3年多时间累计卖出5.3亿多包，引领了整个本色纸巾行业的变革。
2019年5月27日，天然工坊的第二个爆品——酵丽酵素洗护系列上线两周年，在没有太多对外宣传的前提下，靠用户的口碑相传复购率也已超过了70%。
从天然工坊官方了解到，此次酵丽两周年庆的活动将产品进行了特惠套装组合：分别为洗碗液和洗衣液组合称为双“洗”临门;以及洗碗液、洗衣液、沐浴露组合称为皆大欢“洗”，两个优惠活动都是上线以来让惠最多的一次，新老顾客都可以享受此次性价比高的活动。
与不砍树更环保的爆款竹妃纸巾一样，酵丽酵素洗护系列也符合天然、健康、环保、实惠的理念，由国际知名环保公益人士研发，在马来西亚有9年的使用历史，0有害添加，对人体无伤害，对环境无污染，不含石化表面活性剂，不产生“经皮毒”。酵丽产品力求做到国际顶级品质，但却以大众化的价格销售，目的是希望有更多人用上天然健康的洗护用品，以此起到保护环境的目的。
与其他几百上千种品类的移动电商平台不同的是，天然工坊走的是少而精的爆品路线。3年多时间上线3个品类：竹妃竹浆纸巾、酵丽酵素洗护系列和有品先生无痕内裤。
据天然工坊品牌方透露：天然工坊的每一个产品都必须符合天然、健康、环保、实惠的产品理念，如果不能真正的做到极致的品质和极限的价格宁可不上，因为如果没有形成好口碑，用户忠诚度就会不断分化和下降，是对品牌的损伤。
许多电商认为线上渠道销售，上新就是要快要多，才能抢占市场和先机。天然工坊的爆品路线给出了不同的答案：市场是一直有机会的，但机会是留给那些真正把产品做到极致的品牌，这也是目前市场上最缺少的匠人精神。
京东、天猫、苏宁、淘宝等巨无霸电商平台风起云涌;云集、拼多多、小红书等新零售模式电商也如雨后春笋般林立市场，在敌手如林，巨人堵截和后有追兵的激烈竞争的商业环境中，如何走出一条持续长久稳定的商业之路，对于产品并不多上新也不快的天然工坊来说确实是巨大的挑战。
天然工坊如何以少胜多?
1.与其更多不如更好
天然工坊在上线之初，也有几十个产品在售，为了聚焦做好一款产品，最后全部砍掉，选择了性价比最高，也是大家生活中刚需的竹妃纸巾。用最好的产品，定出最低的价格，聚焦所有的力量和资源竭尽所能先把一个产品做好，不给自己留后路。在经历了4次的创业失败之后，天然工坊高度聚焦，用痛点法则，将1厘米的产品做到1公里的深度，终于打出了自己的“招牌菜”——竹妃竹浆纸巾。
2.产品是媒介，文化才是灵魂
天然工坊的企业文化以传统文化为根基，创始人兼CEO苏路江是一位素食主义者，践行传统文化已有10余年，创始团队的大部分成员也都是传统文化的学习者和践行着。团队自带的基因决定了企业文化的深度和发展方向，苏路江先生也说：天然工坊的起源就是基于传统文化，没有传统文化就没有今天的天然工坊。
传播传统文化天然工坊由内至外，以孝亲尊师为道德规范，还打造了传统文化的垂直订阅号，一大批志同道合的人，为了追寻一种更美好的生活方式聚集在一起，这群人都充满了正知正见，彼此之间形成了良性的互动和合力，为文化的传播起到了推动的作用。
传统文化有深厚的底蕴和根基，是老祖宗留下来的智慧和财富，平台用自身的影响力把善的种子传播出去，才能真正的服务于社会，福泽更多人。这也是一个企业在做好产品之外给用户提供的附加价值。
3.做好产品，也不仅仅只做好产品
移动电商市场的竞争不断加剧，随着领域的细分，市场也由原来的纯电商模式逐渐向内容电商和社交电商进化。在这一领域，天然工坊有先天的优势，天然工坊的用户70%以上是宝妈，对于内容和话题爱讨论爱分享，天然工坊微信公众号目前拥有2800万粉丝，一群有着相同价值观的人聚集在这个平台，不仅分享着天然健康的好产品，也共同推崇着一种更健康环保的生活方式。
基于粉丝的属性，天然工坊还开创了以《弟子规》为原型的育儿音频故事，全网的播放量已超过1千万，深受家长和孩子喜爱。
天然工坊的核心竞争力除了天然健康的好产品，还包括了差异化的经营理念：坚持不负债经营、经持做好产品品质、中科院研发实力强、均为自营产品能把控供应链，产品口碑极好，会员忠诚度高，复购率高达70%以上，加上良好的售后、诚信纳税、推崇环保概念和积极参与公益、传统文化的凝聚力和向心力等等，这些因素综合起来构成了天然工坊品牌难以被攻破的护城河。
微商、社交电商、分享经济粉丝猛增的红利期已过去，如果不是商业模式创新，基本很难再出现一个电商平台在短短2-3年能获得用户猛增数千万的成绩。
随着网购用户数量增长，趋势放缓，消费者对商品品质、商品个性化的需求会越来越高。天然工坊作为电商界的黑马发展迅猛异军突起，表明零售电商在被社交电商加持后的发展潜力。
根据马太效应，头部电商平台之间的差距可能会进一步拉大，品质、服务以及文化等都会成为用户选择的综合理由。每一个新产品，首战即是绝战，用户用一次后如果没有复购，这款产品就只是昙花一现，很快就会从市场上消失。所以持续地做出让用户尖叫的产品，是每家企业都要面临的生死抉择。
据天然工坊官方透露，2019下半年将会有新品陆续上线。在加快速度的同时，坚守产品品质绝不放松，才能将企业打造成源源不断产生超级爆品的平台。
在快速迭代的互联网时代，物质过剩，选择太多，唯有爆品才能引爆市场。温水你哪怕做到99°C，也没啥用，唯有沸腾之后，才有推动历史进步的力量。
正如金错刀在书中写到的：“在这种无尽黑暗中，只有爆品才能绽放一朵烟花，被更多的用户看到。几朵小烟火都不行，都会很快被黑暗吞噬。”
天然工坊用流量产品打爆市场、用文化增加用户认同感、挖掘用户生活和情感的痛点，然后用追求极致的精神去解决去满足，可以说是另辟蹊径走出了一条更稳更长远的新零售之路。期待有更多天然健康的好产品能相继引爆市场，用爆品打造的新国货时代已经来临。