时隔16个月，住范儿的新变化，关于业务、流量和零售

刘羡然直言不讳地分享了过去时间里几件不对的事情，商业模式不是一蹴而就的，环境和人会一直变，学习和创新是不应该停止的。

来源 | 树懒生活Fine(ID:huamian224)

作者 | 树懒编辑部

2022年3月，住范儿超级家居MALL开业，这家以“家居建材零售服务商”为新战略定位的年轻创新公司，在当时吸引了不少注意力。然而，在过去的16个月里，这个带有新物种气质的样本，它所走的每一步并不平坦，最直观的是，2万平米的家居MALL做了幅度很大的调整。

设想和现实之间还是存在一定差距。在这个过程中，刘羡然作为公司CEO，是什么驱使他在一年之内做出这些调整，期间经历了哪些思考，认知发生了哪些变化？这一系列调整背后只是店面陈列方式的优化，还是商业模式随之发生改变。

最近，我们和刘羡然聊了一次，关于家居零售、关于住范儿的2023、关于流量环境的变化以及对行业的新理解，从中梳理了一些有价值的信息。

01对于家居零售的新认知

刘羡然并不回避过去一年多的变化，认知到有些事情不对，才会朝着相对正确的方向做调整。他分享了几件“不对的事”。

比如，家居建材品类，追求线上线下结合是不对的，这是过去多年来行业走过最大的坑，根本结合不了，这跟电商环境、消费习惯有关，线上可以做集客、运营，但是商品没办法做到线上线下同款同价、同销售方式、同运营模式。

线上好卖的爆款产品，到线下如果做不到静默式销售，往往是没有效率、商业价值低（坪效低、利润低）的产品。线上线下还是要做区隔，线上可以做单品式的销售，线下还是要做高客单值、方案式销售。

图为丨住范儿超级家居MALL线下门店

再比如，最初选择运营商品是不对的，要运营品牌，不是说运营商品的逻辑不对，是企业运营商品的能力还不足。住范儿一开始是货架式逻辑，用类宜家的逻辑，心动+低价、中价、高价等去做商品的展陈和具体的销售，这也是错的，线下可能还是一个运营品牌的逻辑。

运营商品对企业的能力要求更高，对全行业都很难，短时间不容易补足这方面能力，这是偏制造管理能力。目前没看到一个商家具备做到全品类运营的能力，基本上还是要借助外界的力量，用人家的产品、用人家的品牌，包括理解人家的销售方式、服务方式，等于是一个零售者，而不是一个SPA制造型零售。除非选择单一品类的运营，可能会存在一些机会。住范儿2023年尝试了一个新业务“安宁家”，整合佛山当地的工厂，帮助用户挑选出高性价比的产品。

中国家居建材行业已经构建成为一个商家营销语言下的消费者心智，全部是以品牌营销为导向，这是一个行业、一群人构建的生态和世界，一个消费者从没钱到有钱，某种意义上，就是为了去买那些有溢价的商品，来满足自己内心对品牌的需求和身份象征，不要逆着这个方向去教育消费者。如果你想逆着整个行业的方式，破坏这个生态，打破这个局面和心智，还要用这些商家的产品，基本上是不成立的。

除非你有能力把消费者拉到自己构建的相对封闭的世界里，比如宜家模式。面积足够大，品类够全，没有过于复杂和过于心智强的品类，同时还要具备产品设计、包装、物流、仓储、配送、安装等制造管理所需要的能力，并且把产品特色内化到人货场里，只有运营到这个深度，才能有运营商品的可能。

Home Depot不具备复制的可能性，因为它是围绕北美文化去做的，脱离了那个市场就很难转，底层逻辑都变了。宜家的文化兼容性更强一些，具有一定的可复制性，毕竟全球都可以租房，全球都有愿意偏快消又很时尚化的客群，宜家模式适应了这部分的市场需求。

图为丨宜家杨浦商场内图

中国有可能会在局部的市场上出现类宜家的需求或者是类宜家的解决方案，但很难成为市场主流。家居卖场的生意模式虽然很简单也饱受质疑，但非常符合品牌方的需求，确实是符合那个年代的产物和国情的底色。住范儿超级家居MALL的几次修改，也向家居卖场学习到了一些优点。

02关于2023年的业务战略方向

即便过去这一年的尝试有些曲折，但是推动中国家居家装行业消费模式变革是住范儿一直坚持的方向。2023年，住范儿从装修全链路体验出发，以用户的个性化需求场景为第一出发点，聚焦三大业务战略方向：

第一，装修业务。全案装修包括个性化整装、原点设计事务所（别墅大宅等高端定制）。

第二，家居零售卖场业务。针对自主装修的客群，住范儿所打造的20000㎡的一站式精品家居卖场，打造更精品的尖货、更集约化和体验化的店面，构建新的人货场，精选32家家居建材品牌店，自营导购和安装师傅，报价透明，售后问题一家管，可以满足消费者「一站式购齐」的需求。

第三，家居建材垂直电商业务。住范儿拥有30万人的装修社群，挖掘大量性价比高的家居建材工厂品牌，通过线上社群团购的方式为消费者提供好而不贵的全球好物。

重点说说个性化整装业务和精装改造业务。

图为丨住范儿超级家居MALL商场内图

今年，住范儿进行了大量的用户调研发现，现在的目标人群画像主要集中在20-45岁年龄段，刚刚“奔小康”的城市新中产，消费者选择住范儿的理由在于，能够比同行做出不一样的、更符合居住生活需求的设计，这类人群画像有中产阶级的梦想和更好的消费愿望，但手里又没有那么多钱，品味比实际的消费能力更高，住范儿洞察到这类客群一个非常底层的整装需求特征：追求「局部富裕」，该省省，该花花。

基于过去8年在装修行业的经验以及对家居建材零售卖场的探索，住范儿寻找到一个差异化定位：个性化整装。简单理解，由零售卖场通过精选供应链的多元化品牌和产品为整装带来个性化赋能，在颜值革命整装的基础上，满足设计的灵活性，给家创造更多的可能性，充分满足“局部富裕”的需求，真正实现整装的省心和个性化的贴心。

在个性化整装的设计服务方面，住范儿组建了“1+4+N”设计团队，“‘1’是指由一位主案设计师，“4”代表的是主材设计师、定制设计师、软装设计师、家电选配师，为消费者做更具针对性的设计服务，“N”代表的是卖场供应链体系中的各个品牌，同时承诺每位设计师不会同时服务超过4位客户。

为什么个性化整装的机会留给了住范儿？刘羡然表示，“该省省，该花花”这个用户洞察可以被匹配为一种商业模式，这种商业模式背后，需要设计能力和供应链能力的双向打通。虽然也有同行会提出这样的概念，但是真正具备零售产品的全场支持，以及大量非套模板的设计师，又具备整装基础运营能力，这样的公司非常少。

同行不太容易卷进来，一方面是他们的客群，个性化整装的需求占比不高，另一方面是，如果想要做个性化整装，不是把SKU变得更丰富这么简单，而是要有一个体现零售产品的品牌感和更好产品力的场，至少是个小零售卖场，再叠加全案的家具家电才可能做到，这个场跟原来的整装模式设计不太一样。

图为丨住范儿超级家居MALL商场内图

除了个性化整装业务外，住范儿今年还将目光瞄准了精装房改造业务，据调研数据显示，今年北京市场约有10万套精装房即将交付，这是一块新流量，住范儿以「整家定制」为名，为消费者提供定制+家具+软质+电器+建材+服务+微改，不以装修驱动，而是以定制驱动的打法，符合行业消费趋势。

从行业看，短短两三年时间，整家定制已经成为行业共识，以欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦家居为代表的头部定制企业都卷进来这一模式，相继发布整家定制产品，还在不断迭代升级，这种整家模式推动了定制和成品两大类目的深度融合，将会承担企业未来2-3年的增长空间。

住范儿认为，精装房的市场足够大，仍然存在未被满足的居住需求，而且整家定制赛道仍然处于比较初级的发展阶段，还有很多可探索的空间，住范儿“卷”进来整家定制，结合自身过去8年在整装局装施工改造的经验积累，可以为精装房客群提供微改或局装服务，再加上有比较好的用户思维，借着这股“整家定制”东风，去探索更优的服务模式。

03对流量，对行业的思考

住范儿进入行业视野和被消费者选择，都离不开一个标签，那就是流量运营，在成立早期，基于公众号的优质内容创作逻辑去沉淀粉丝基础，以内容带来更大的曝光量和商业转化，放在有流量焦虑的低频行业内，这是一个很明显的优势，甚至早期的业务发展速度跟不上流量的增长速度。

与此同时，现在的流量环境发生了很明显的变化。业务对流量有更多的需求，而传统做更好的内容，并不能在更大的曝光之外给你带来商业的转化。刘羡然今年重新将一部分精力放在流量上，他发现，现在的获客既不是私域运营获客，也不是内容获客，而是逐步变为一个综合型打法，跟原来的差别是，商业要求操盘手的能力结构更加多元化了，而不是原来比较单一的获客模式。

比如说，最开始只要你有内容，你就会涨粉，但是你会发现，有的平台涨粉了就能获客，而有的平台涨粉了，但是获不到客，需要你结合商业运作投放，才能获客，比如抖音。

行业到现在这个阶段，已经发展成为“IP+内容+直播+投放”的综合型打法。本质上讲，所有的方法都是内容，直播是内容，短视频是内容，信息量广告也是内容，无外乎是你怎么样通过内容的组合拳有效分配你的资源去把它打出来。

图为丨住范儿直播截图

在这样一个环境下，你就需要一套更加综合性的打法。在IP、直播、投放几大环节缺失的前提下，单纯通过内容来获客的逻辑，实际上已经越来越不成立了，这是这几年流量市场的最大变化。绝大多数公司不具备这种流量的综合管理能力，只会做其中的一块，比如投放，甚至连投放也不会做，所以流量这一关很难过。

过去这几年，流量环境不断变化，跟客户心智有关，一方面是短视频化，一方面是娱乐化、碎片化，消费者的注意力被切走了，不太像早期的图文时代，以前你的优质内容是可以跟消费者充分沟通的，现在这个逻辑变了，你的优质内容只能获取用户对你片段的、模糊的认知，构不成信任，需要结合直播建立信任，需要结合信息流广告拿到信息，但是优质内容依然有意义，如果没有优质内容，只追求客资信息，你的转化率会非常糟糕，愿意给你留信息的人，往往是那些用户价值相对低的、非常好骗的一拨群体。

大部分家装公司不能持续增长，除了品质的正循环没有解决之外，流量就是最大的问题，流量不转化、流量贵、或者根本买不到流量，未来可能不再是上下游的采买关系，而是企业在平台上耕耘和游泳，形成共创的机制，打法在不断变化。一年之后，现在的玩法可能都过时了，大家都要不断重新学习新玩法，需要职业能力极强的人去all in盯住研究这些变化，还得理解业务、理解行业，这些东西都要同时具备的，这是不容易的。

过去这8年，随着对行业和消费者的认知更深入，知识面的更广博，从不同视角去有宽度的看行业，也有大量资源、有才华、有更高认知的人不断尝试，最后还是见证了一个又一个的失败。相比之前，至少大家对行业更有敬畏之心，不会有一个东西异军突起，不会突然出现救世主带领行业昂扬升起。

市场足够大、机会多都是对的，但是在这个行业，一家企业的战略从A到B点的路径，会变得极其的长，这也是对的，现在所见到所谓的行业破局方式可能都是错的。